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Se avete fatto acquisti online, è probabile che abbiate beneficiato, magari inconsapevolmente, della "long tail". Questa espressione, riferita all’e-commerce, è stata introdotta nell’uso comune da Chris Anderson, redattore della rivista Wired, in un articolo del 2004, "The long Tail" e successivamente in un libro con lo stesso titolo.¹
15 luglio 2019
La "long tail" descrive la grande varietà di beni e servizi disponibili su Internet per gli acquirenti online. Anche se gli acquisti online rappresentano un fenomeno relativamente recente, i consumatori si sono abituati rapidamente all'ampia scelta disponibile, dai libri rari, agli orologi in edizione limitata, fino alle vacanze personalizzate. Oggi quasi tutto è disponibile online. In questo Thematic Insight analizzeremo l’effetto dirompente che l'e-commerce e, in particolare, la "long tail" della scelta dei consumatori produce sulle società di distribuzione e logistica di tutto il mondo.
La "long tail" si riferisce ai beni che non sono tra quelli comunemente più venduti. Descrive il gran numero di beni e servizi meno noti, di nicchia o eclettici che vengono venduti in piccole quantità rispetto al numero relativamente ridotto di prodotti di massa che vengono venduti in grandi volumi.
"Le società di distribuzione, ostacolate dalla carenza di forza lavoro qualificata e soggette alla pressione di forze esterne come l’e-commerce, stanno prendendo in considerazione soluzioni più automatizzate."
I rivenditori tradizionali possono esporre una quantità limitata di prodotti sia in termini di varietà che di volume, a causa delle dimensioni dei loro negozi e della disponibilità di spazio sugli scaffali. Per questo motivo, scelgono generalmente di rifornirsi degli articoli più popolari e venduti, ossia dei prodotti che hanno più probabilità di essere acquistati dal maggior numero di clienti. È più probabile, ad esempio, che le librerie tradizionali abbiano in magazzino un romanzo best-seller piuttosto che un titolo poco noto o un’edizione rara oppure che un rivenditore di abbigliamento abbia in magazzino un numero maggiore di taglie medium nei colori più diffusi, piuttosto che misure extra-small o extra-large di colori insoliti.
I rivenditori online, al contrario, non sono soggetti a questo tipo di restrizioni "fisiche". Per i negozi online, le dimensioni del negozio e lo spazio sugli scaffali sono "virtuali"; l’unico limite è rappresentato dalla dimensione dello schermo del computer o dello smartphone o dalla pazienza di cui dispone l’acquirente nello scorrere la vasta selezione di articoli. Inoltre, il rivenditore online non ha bisogno di "immagazzinare" scorte in un negozio reale, ma può semplicemente spedire il prodotto al cliente da un grande magazzino situato in una zona con affitti bassi, oppure farlo spedire direttamente dal fabbricante.
Le stime suggeriscono che un tipico supermercato negli Stati Uniti dispone di 40-50 mila prodotti diversi, o stock-keeping-units ("SKU").2 Sembra una scelta piuttosto ampia, fino a quando non scopriamo che Amazon elenca 564 milioni di prodotti solo sulla sua homepage americana, e oltre 6 miliardi di prodotti diversi in 11 siti in tutto il mondo3. Si tratta di una coda molto lunga.
Questa maggiore flessibilità offre un vantaggio considerevole agli esercenti e-commerce, perché è ormai chiaro che il valore complessivo di tutti i prodotti minori e di nicchia nella "long tail" è pari4, se non superiore, al valore complessivo di tutti i blockbuster, grandi marchi e best-seller. Per usare le parole di Anderson, "spesso la coda vale più della testa" (si veda figura 1).
Mentre il rivenditore online può consentire ai clienti di accedere sia alla coda che alla testa, il rivenditore tradizionale di norma si limita alla testa. Dal momento che le barriere di accesso alla "long tail" sono di natura fisica, appare probabile che i rivenditori tradizionali dovranno cercare di entrare nel mondo dell'e-commerce per avere qualche speranza di competere in termini di gamma e prezzi dei prodotti.
Sembra che i consumatori comincino ad apprezzare la varietà offerta dalla "long tail". Poiché la disponibilità dei beni online continua ad aumentare e i consumatori, dai giovani ai più anziani, acquistano familiarità con lo shopping online, maggiore fiducia nei pagamenti digitali e apprezzano la praticità delle consegne a domicilio, il settore dell'e-commerce continua a crescere rapidamente.
Oggi il valore dell’e-commerce a livello mondiale è stimato poco al di sopra di USD 2000 miliardi con una crescita del 20% all'anno (circa 6 volte più veloce del mercato al dettaglio totale). Come si può immaginare, il tasso di crescita è prossimo al 30% in alcune parti dell'Asia e al 15% in Europa e negli Stati Uniti. Nonostante questa crescita straordinaria del mercato negli ultimi 20 anni, l’e-commerce rappresenta appena l'11% circa del mercato al dettaglio mondiale. Tuttavia le tendenze attuali indicano che il mercato dell'e-commerce dovrebbe superare il 20% del commercio al dettaglio entro il 2025 e continuerà ad assumere sempre maggiore importanza negli anni successivi5.
Via via che cresce, il mercato dell’e-commerce diventa sempre più competitivo. Non è più sufficiente offrire una gamma di prodotti più ampia e un servizio migliore rispetto ai rivenditori tradizionali, ma ora gli esercenti e-commerce devono anche competere con gli altri esercenti e-commerce. Di conseguenza cercano di migliorare le condizioni del servizio per i consumatori, offrendo resi gratuiti, spedizioni gratuite e consegne in giornata o il giorno successivo. Inoltre molti iniziano a offrire ai consumatori la possibilità di personalizzare gli acquisti6, magari con taglie e combinazioni di colore su ordinazione o testi ricamati; questa personalizzazione dei prodotti sta allungando ulteriormente la "long tail", in quanto offre maggiore possibilità di scelta per il consumatore, e genera ulteriore complessità per le aziende di logistica.
Mentre i consumatori affamati di shopping traggono vantaggio dall’e-commerce, le società di logistica devono affrontare una serie di sfide. Nonostante la maggior parte abbia beneficiato dell’incremento della domanda di spedizioni di pacchi derivante dall’e-commerce tutti, compresa Amazon, hanno registrato un aumento dei costi della logistica e della distribuzione più rapido rispetto a quelli dei ricavi (si vedano grafici 1a. e 1b.). Il problema è che le loro attività sono state concepite per un altro tipo di sistema logistico.
I magazzini e i centri di distribuzione sono utilizzati per immagazzinare prodotti finiti, componenti e materie prime. Sono fondamentali, oltre che per gestire la catena di approvvigionamento e alimentare in modo efficace il processo di produzione, anche per fornire i prodotti al cliente in maniera tempestiva. La maggior parte dei centri di distribuzione attualmente esistenti al mondo è stata concepita per spedizioni all’ingrosso in punti vendita al dettaglio: un container che si trova un camion al porto può essere inoltrato a un magazzino per essere disimballato e quindi distribuito ai centri di distribuzione locali, da dove viene trasportato ai negozi al dettaglio per la vendita ai clienti.
Tuttavia le esigenze poste dall'e-commerce sono completamente diverse rispetto a quelle del modello tradizionale appena descritto. Piuttosto che spedire una gamma limitata di beni a un numero fisso di destinazioni su base regolare e programmata, si spedisce una vasta gamma di beni a un numero enorme e variabile di indirizzi definiti ad hoc. Inoltre i prodotti, invece di essere spediti all’ingrosso su bancali, spesso devono essere selezionati e riconfezionati in scatole contenenti unità singole o multiple e in combinazioni di articoli di diversa misura e peso, dal righello in plastica da 15 cm a pacchetti di pop corn, a tavoli da giardino e armadietti per le armi in acciaio.
Le stime sono variabili, tuttavia si calcola che circa l'80% di tutti i centri di distribuzione e dei magazzini nel mondo sono privi o quasi di automazione.7 Per il vecchio modello di distribuzione programmata all’ingrosso l’automazione non era necessaria; in genere erano sufficienti le persone con i carrelli per pallet e i carrelli elevatori. Tuttavia l’e-commerce richiede una rapidità molto maggiore per soddisfare i requisiti delle consegne entro il giorno successivo e la flessibilità necessaria a selezionare e imballare in modo efficiente in termini di costi i singoli articoli, anche di poco valore, dalla "long tail" delle scorte, e magari anche per personalizzarli. Nella maggior parte dei casi il lavoro umano è risultato proibitivo in termini di costi o semplicemente non disponibile per soddisfare efficacemente i requisiti della distribuzione e-commerce.
Mentre Amazon e altri grandi esercenti e-commerce stanno aprendo la strada alla logistica automatizzata, gran parte della loro attività attualmente si fonda su infrastrutture più antiquate. I primi centri di distribuzione di Amazon sono stati costruiti 20 anni fa e, rispetto alle attuali strutture che spesso superano i 90 000 metri quadrati di superficie, i primi centri erano più piccoli (circa 6000 e 18 000 metri quadrati) e quasi privi di automazione.8 Tuttavia negli ultimi 20 anni Amazon ha investito sempre più risorse in tecnologie che rendono più efficiente il processo di evasione. Oltre allo sviluppo di soluzioni interne e all’acquisto di sistemi da terzi, hanno anche effettuato acquisizioni per portare all’interno dell’azienda tecnologie all’avanguardia: l’acquisizione nel 2012 di Kiva Systems, produttore di robotica logistica e l’acquisto nel 2019 di una partecipazione nella società francese Balyo finalizzata allo sviluppo di carrelli elevatori automatizzati.9
Fast Retailing: automazione di Ariake
Fonte: "Partnership globale strategica con Daifuku", presentazione Fast Retailing, ottobre 2018
Amazon non è l’unica a spingere verso l’automazione della logistica. Tutti i grandi operatori si stanno muovendo nella stessa direzione. Alibaba si è impegnata a investire 15 miliardi di dollari in tecnologie della logistica nell'arco di 5 anni, UPS ha messo a punto per i propri autisti il sistema di pianificazione dei percorsi predittivi "ORION", che consente di ridurre i chilometri percorsi di circa 160 milioni di chilometri all'anno, FedEx ha appena presentato "SameDay Bot", un robot per le consegne a guida autonoma e Fast Retailing, noto soprattutto per il marchio di abbigliamento "Uniqlo", ha incaricato Daifuku di provvedere all’automatizzazione del suo magazzino di Ariake, Tokyo. I risultati dichiarati (guarda figura Miglioramento dell'efficienza nel magazzino di Ariake di Fast Retailing) sono stati così netti che nel 2018 Fast Retailing ha reso noto di voler automatizzare tutti i suoi centri di distribuzione a livello globale.5
Mentre i grandi operatori come Amazon, Fast Retailing, Alibaba, Walmart, JD.com e Rakuten, nonché i colossi della logistica FedEx, DHL, UPS e Yamato, spingono sempre oltre i limiti di efficienza della logistica, i concorrenti più piccoli devono scegliere se esternalizzare la distribuzione a questi colossi o se automatizzare la logistica per rimanere competitivi. Fortunatamente per i piccoli esercenti, la tecnologia diventa più conveniente e intelligente via via che progredisce e, mentre i leader del settore della "movimentazione dei materiali", Daifuku, Dematic e SSI Schaefer, offrono soluzioni su vasta scala pienamente integrate, stiamo assistendo anche ad una crescita del numero di soluzioni di automazione adatte per sistemi logistici più piccoli.
Per esempio la svizzera Kardex AG offre la soluzione "Remstar", spesso descritta come il "magazzino in una scatola”, che consente di ottenere un enorme incremento della produttività della manodopera, minimizzando al contempo gli errori e il fabbisogno di superfici e riducendo il tempo richiesto per la formazione del personale (cfr. figura 2). Numerose società, come Boston, Kyoto-, Soft- e RightHand-Robotics, hanno sviluppato mani robotiche abilitate all'IA allo scopo di automatizzare compiti non strutturati come la selezione e il confezionamento degli articoli nei centri di distribuzione.
Figura 2. Illustrazione del sistema Kardex Remstar Megamat RS e vantaggi in base al case study condotto presso Med24, Danimarca
Case-study per: magazzino verticale Kardex RS 350
Med24: rivenditore danese online del settore sanitario
Fonte: qalleria fotografica aziendale di Kardex e "Presentazione dell'azienda, marzo 2019"
Attualmente, con l’avanzare della tecnologia e dell’innovazione, le soluzioni di automazione e robotica si stanno diffondendo in una vasta gamma di casi d’uso. La logistica è un settore in cui l’automatizzazione, sebbene rappresenti ancora una rarità, comincia ad essere rapidamente adottata su larga scala. L’automatizzazione della logistica permetterà all’e-commerce di acquisire una posizione ancora più ampia nel commercio al dettaglio, poiché consentirà di consegnare in modo rapido ed efficiente in termini di costi una "coda" di prodotti e servizi ancora più lunga direttamente al consumatore.
Le strategie di investimento tematico in azioni "pure-play" di Credit Suisse offrono agli investitori l'opportunità di investire, oltre che nel tema della robotica e dell’automazione, anche in una serie di altri temi di crescita secolare a lungo termine come la sicurezza, la salute digitale e le infrastrutture.
Mentre le soluzioni di automazione e robotica permetteranno alle società di logistica di inviare a singoli individui spedizioni personalizzate a costi ridotti, abbiamo la responsabilità di valutare l'impatto ambientale di tale vantaggio. Che cosa succede a tutte le scatole di cartone utilizzate per spedire i nostri acquisti? Sicuramente la consegna di singoli prodotti fino alla porta di casa del consumatore ha un'impronta ecologica molto maggiore rispetto al modello di "mercato centralizzato" tradizionale.
Forse la tecnologia può fornire soluzioni “ecologiche”. È possibile che un giorno vedremo flotte di robot e i droni per la consegna a guida autonoma che funzionano con celle a idrogeno o energie rinnovabili oppure che sarà possibile ricorrere alla tecnologia blockchain per ridurre i rifiuti nella catena di approvvigionamento. Mentre è difficile prevedere esattamente quale sarà la soluzione adottata, è facile immaginare che la richiesta di ulteriori investimenti nell'automazione della logistica è destinata a continuare per i prossimi 5-10 anni.
1 "The Long Tail: Why the future of business is selling less of more", Chris Anderson, 7.2006, Hyperion. Wired Magazine, redattore capo fino al 2012
2 Grocery: “The buying and selling of food in America”, Michael Ruhlman, Abrams Press, 2017
3 Stima da: Scrapehero: “How many products does Amazon sell worldwide?” Jan 2018
4 A seconda del segmento di mercato specifico
5 451 Research (2018): "Global Unified Commerce Forecast", pubblicato l’11 settembre 2018
6 Fino a pochi anni fa personalizzazione dei prodotti era troppo costosa ed era riservata ai prodotti di lusso, ma ora che i produttori dispongono di soluzioni di automazione e robotica più economiche e flessibili, aumenta la possibilità di offrire la personalizzazione a costi ragionevoli
7 Stime fornite da un esperto del settore della movimentazione dei materiali che ha ricoperto posizioni dirigenziali presso Dematic e SSI Schaefer
8 Amazon: Visual Capitalist settembre 2018; centri di distribuzione costruiti nel 1997 a Seattle e Delaware; Alibaba: Reuters news 25 settembre 2017; UPS: "ORION backgrounder", UPS pressroom; Daifuku/Fast Retailing: annuncio di partecipazione societaria 9 ottobre 2018
9 Fonte: Bloomberg financial.
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